|
Ö Mikro-elektronik devriminin bir sonucu
olarak ortaya çıkan dijital sistemler, günümüzde hemen her alanda kullandığımız
bilgisayarların geliştirilmesine neden olmuş ve alışılagelmiş yöntemlerle
sunulan pek çok ürün ve hizmetin (ticari veya ticari olmayan) bilgisayar ve
bilgisayar ağları üzerinden verilmeye başlanmasıyla yeni bir döneme girilmiştir.
Günümüzde uluslararası rekabette üstünlük sağlayanlar, iletişim ve bilgi
teknolojilerini yoğun olarak kullanan kesimlerdir. Bilimsel araştırmalardan elde
ettikleri sonuçları ekonomiye kazandıran bu kesimlerin, uluslararası pazarlarda
rekabet üstünlüğüne sahip olmaları da doğaldır. Bilgi ve iletişim
teknolojilerinde yaşanan bu gelişmeler, sayısal biçime dönüştürülmüş yazılı
metnin, ses ve video görüntülerinin çok hızlı bir şekilde işlenmesini,
iletilmesini ve depolanmasını olanaklı kılmıştır.
Elektronik Ticaret konusunda
yasal düzenlemelerini tamamlamış örnek bir ülke olmadığı gibi, uluslararası
platformlarda, bu konuda tartışmalar da devam etmektedir. Bu nedenle, Türkiye
gibi gelişmekte olan ülkelerin, gelişmiş ülkelere göre geride kaldığı
söylenemez. Ancak, elektronik ticarette yaşanan hızlı gelişme, ülkemizde, fiziki
alt yapı eksikliklerinin hızla tamamlanmasını ve gerekli yasal düzenlemelere
ilişkin çalışmaların bir an önce başlatılmasını zorunlu kılmaktadır.
Ülkemizin uyum sağlamak zorunda
olduğu dünyadaki gelişmelere paralel olarak ulusal bir strateji belirlenmesi
amacıyla, Bilim ve Teknoloji Yüksek Kurulu’nun 25 Ağustos 1997 tarihli
toplantısında alınan karar doğrultusunda, Elektronik Ticaret Koordinasyon Kurulu
(ETKK) oluşturulmuştur. Bu kurulun yapacağı çalışmalarda koordinasyon Dış
Ticaret Müsteşarlığı , sekretarya hizmetleri ise TÜBİTAK – BİLTEN tarafından
yerine getirilmektedir.
Elektronik ticaret konusunda
çalışmalar yapan ve birer otorite olan kuruluşların verdiği tanımlar şüphesiz
belli bir bilgi ve tecrübe birikiminin sonucudur. Ancak, elektronik ticaret
kavramının ve içerdiği unsurların çok çeşitli ve dağınık olması nedeniyle her
bir tanımın kendi başına elektronik ticareti tam anmalıyla ifade ettiği
söylenemez. Bu nedenle yukarıda verilen tanımlamaları kısaca incelemek, daha
uygun bir tanım yapmak için yararlı olacaktır. Yapılan tanımlamalarda bahsedilen
unsurları özetleyecek olursak, tanımların üzerinde anlaştığı kavramlar;
·
ET standartları
belli telekomünikasyon ağları (Internet, intranet) üzerinde yapılmaktadır,
·
ET standart
kodlama sistemini kullanmaktadır,
·
ET hem kuruluşları
hem de bireyleri ilgilendirmektedir,
·
ET verilerin (ses,
video, yazılı metin gibi) elektronik olarak işlenmesi ve iletimini
kapsamaktadır,
·
ET ile ekonomik
işlemlerin tümü (mal ve hizmetler) elektronik ortamda gerçekleştirilmektedir,
·
ET bir değer
yaratmayı amaçlamaktadır,
·
ET ile hedeflenen,
elektronik yoldan iş yapılmasıdır,
·
ET ile değer
yaratmayı amaçlayan iş aktiviteleri gerçekleştirilmeye çalışılmaktadır,
·
Fiziksel değiş
tokuş işlemine gerek kalmadan, taraflar elektronik olarak iletişim
kurabilmektedirler. Bu ortak noktaları göz önüne alarak yeni ve kapsamlı bir
tanım yapmak mümkündür:
Elektronik Ticaret,
hem bireyleri hem de kuruluşları ilgilendiren, iletişim standartları belli
telekomünikasyon ağları üzerinden ses, video, yazılı metin vb. verilerin sayısal
(dijital) olarak işlenmesini ve iletimi yoluyla fiziksel değiş tokuş işlemine
gerek kalmadan tarafların iletişim kurabildikleri ve bir değer yaratmayı
amaçlayan ekonomik işlemlerin tümüdür.
Elektronik ticaret kavramının
gündeme gelmesi ve elektronik ticarete yönelik uygulamaların başlamasıyla
birlikte sosyal ve ekonomik anlamda pek çok değişiklik meydana gelmiştir.
Günümüzde elektronik ticaretin popüler ve yaygın olmasının başlıca sebebi,
yepyeni bir iletişim platformu sunmasıdır. Bu yeni iletişim platformunu
geleneksel telefon ve fax iletişiminden ayıran en önemli özellik interaktif
olmasıdır. Bu etkileşim, sosyal ve ekonomik hayatta pek çok şeyin daha kolay
yapılabilmesine ve özellikle bilgiye hızlı, çabuk ve ucuz yolla ulaşılabilmesine
olanak tanımıştır. Yeni iletişim platformunun bir diğer önemli özelliği ise, her
türlü bilgisayar sistemleri, veritabanları, çeşitli elektronik sistemler, mobil
iletişim teknolojileri gibi karmaşık teknolojiler ile entegre bir biçimde
çalışabilmesidir.
Bu özellikleri ile elektronik
ticaret, günümüzde İnternetin hemen her alanda popüler olmasını ve
yaygınlaşmasını sağlamıştır. Elektronik ticaret, örgütsel ve bireysel seviyede
tüm ticari faaliyetlerle ilgili işlemleri kapsamaktadır. Aynı zamanda eğlence,
iletişim, vergi ödeme, şahsi finansman yönetimi, araştırma ve eğitim gibi ticari
olmayan faaliyetlerde de kullanılabilmektedir. Bu alan üretilmiş, işlenmiş ve
aktarılmış tüm dijital veriler, metinler, sesler ve görsel imajların işlenmesi
ve aktarılmasına dayanmaktadır. Elektronik ticaretle ilgili olarak hükümetlerin
tutumu, kamusal hizmetin dağılımı ve elektronik ticaretin idari faaliyetlere
uygulanması giderek ön plana çıkmaktadır. Konunun bir başka özelliğini
disiplinler arası oluşu teşkil etmektedir.
Gerçekten elektronik ticaret
mühendislik, iktisat, işletme, hukuk vb. alanların verilerinden yoğun biçimde
etkilenerek disiplinler arası bir nitelik taşımaktadır.
Elektronik ticaretin finans
sektörüne yönelik kapsamını oluşturan alanlar kısaca şunlardır;
o
Pazarlama
araştırmaları yapma,
o
Satış ve pazarlama
planlaması yapma,
o
Tanıtım, reklam ve
bilgilendirme,
o
Anında kaynak
oluşturma,
o
Ürün/Hizmet satışı
yapma,
o
Haberleşme kanalı
olarak kullanma ve raporlama
o
Elektronik para
(elektronik çekler, sanal kredi kartları vb.) ile ilgili işlemler,
o
Elektronik fon
transferi (EFT)
o
Elektronik
konşimento gönderme,
o
Menkul değer
işlemleri,
o
Etkileşimli
müşteri ilişkileri yönetimi,
o
Dahili ve harici
olarak elektronik posta ile haberleşme ve doküman/bilgi transferi yapma,
o
Eğitim,
o
Müşteri anketleri
ve geri bildirim,
o
Otomatik para
ödeme,
o
Kültür ve sanat
etkinlikleri duyuruları ve elektronik ortamda etkinlik düzenleme,
o
İş başvurusu kabul
etme,
o
Mevduat yönetimi,
o
Kredi kartı
işlemleri (Kredi kartı talep etme, kayıp/çalıntı ihbarı, bakiye sorma, borç
ödeme vb.)
o
Otomatik ödeme
talimatları verme,
o
Otomatik sigorta
işlemleri yapma,
o
Kredi talebinde
bulunma ve kredi borç takibi yapma,
o
Kişisel ve/veya
kurumsal bilgilerin (adres, telefon,e-posta gibi) anında güncellenebilmesi,
o
Ortak proje
yönetimi,
o
Ticari kayıtların
tutulması ve izlenmesi,
o
Sayısal imza
işlemleri,
o
Sayısal içeriğin
anında dağıtımı,
o
Anında bilgi
toplama ve aktarma.
Elektronik ticaret, yapısı
itibariyle oldukça kapsamlı bir sosyal ve ekonomik model olması sebebiyle pek
çok sektörü ve kurumu ilgilendirmektedir. Elektronik ticaretin tarafları bu
sebeplerle hemen hemen tüm kurumlar ve kişilerdir diyebiliriz.
Aşağıda elektronik ticaretin taraflarını ve kısaca hangi
yönden temel ilişkili oldukları sıralanmıştır:
Ø
Alıcılar:
Elektronik ortamda sunulan ürün/hizmetleri satın alan birey veya kurumlardır.
Ø
Satıcılar:
Elektronik ortamda
ürün/hizmet satan birey veya kurumlardır.
Ø
Üretici:
Elektronik ortamda üretim faaliyetlerini izleyen ve koordine eden kuruluşlardır.
Ø
Bankalar ve
diğer finans kuruluşları:
Elektronik ortamda ve özellikle Internet kanalında müşterilerine (e-ticaretin
diğer taraflarına) finansal hizmet sunmaktadırlar. Nihai olarak elektronik
ticaretin merkezinde yer almaktadırlar.
Ø
Komisyoncular:
Elektronik ortamda gerçekleştirilen ticari faaliyetlerde alıcı ile satıcıyı
buluşturan ortamı sağlayan ve bu ortamda gerçekleşen alış-verişten komisyon
talep eden kuruluşlardır. Örnek olarak bazı elektronik pazaryerlerinde
uygulanan, gerçekleşen ticari faaliyetler üzerinden komisyon alınması
verilebilir.
Ø
Nakliye
şirketleri: İnternet
üzerinde gerçekleşen satışların akabinde,satışı yapılan ürünlerin taşınmasında
nakliye şirketleri geleneksel rollerini elektronik ortam sayesinde sürdürmeye
devam edecekler ve önemlerini yitirmeyeceklerdir. Bu birinci husustur. İkinci
husus ise, nakliye işleminin doğasında var olan, bir ürün/eşyanın uzak bir
noktaya taşınması konusunda, teslim eden ve teslim alanların mallarının gerçek
zamanlı olarak takibi geleneksel yöntemlerle çok zor, hatta imkansızdı.
Elektronik ticaret
kavramı ve teknolojisi, günümüzde bu problemi ortadan kaldıracak çeşitli
çözümler üretmiştir. Günümüzde hemen her büyük nakliye kuruluşu, taşıdıkları
malların dünya üzerinde nerede olduklarını belirleyen uydu sistemleri
kullanmakta ve bu bilgileri Internet siteleri üzerinden müşterilerinin bilgisine
sunmaktadırlar. Böyle uygulamalar müşterilerin nakliye kuruluşuna güven
duymalarını sağlamakla kalmamış, lojistik planlamasına da büyük katkılarda
bulunmuştur.
Ø
Bilgi
teknolojileri şirketleri:
Elektronik ticaret uygulamaları geliştiren ve bu uygulamaların yaygınlaşmalarını
sağlayan en önemli faktör, bu konularda çok çeşitli çalışmalar yapan bilgi
teknolojileri şirketleridir. Bu sebeple elektronik ticaretin merkezinde yer
alırlar.
Ø
Sivil toplum
kuruluşları: Telefon,
fax, posta gibi geleneksel yollarla yapılması zahmetli ve daha önemlisi pahalı
olan iletişim, Internetin getirdiği elektronik posta ve Internet siteleri
sayesinde ucuzlamış ve kolaylaşmıştır. Bu ise her kurum gibi sivil toplum
örgütlerinin de, düzenleyecekleri organizasyonları geniş kitlelere kısa sürede
duyurabilmelerine olanak tanımıştır. İnternet siteleri sayesinde yeni üye
kazanma için harcanan zaman kısalmış ve sivil toplum örgütlerinin dinamizmine
katkı sağlamıştır. Burada bir noktayı da belirtmekte fayda vardır. O da sivil
toplum kuruluşları ile sivil örgütlenmeyi sınırlamamaktır.
Günümüzde Interneti
yoğun bir şekilde haberleşme aracı olarak kullanan bireyler, kendi içlerinde bir
sivil toplum örgütünü kendiliğinden meydana getirmektedirler. Bireylerin günlük
hayatta ister karşılaştıkları durumları protesto etmek amacıyla olsun ister
yardım amacıyla olsun kendi çevrelerine gönderdikleri mesajlar, gönderdikleri
kişilerin de kendi çevrelerine iletmeleri ve bunun bu şekilde devam etmesiyle,
kısa sürede yayılmaktadır. Bu ise bir örgütün sanal ortamda ne kadar kısa bir
sürede oluşturulabildiği ve bunun çok kısa zaman zarfı içerisinde geleneksel
yollarla ulaşılması imkansız sayıda bireyi kapsaması, elektronik platformun ne
denli güçlü bir sivil toplum yarattığının göstergesidir.
Ø
Eğitim
kurumları: Elektronik
ticaretin günümüzde en yaygın bir biçimde kullanıldığı alanlardan biriside
eğitimdir. Teknolojinin gelişmesine paralel olarak artan bilgi birikimi, atom
çağının bittiğini ve bilgi çağının başladığını göstermektedir. Bilgiye sahip
olmak ise, çok pahalı ve de zahmetli bir süreçtir. İnternet ve uydu iletişim
teknolojileri, çağımızın bu önemli sorununa çözüm olarak elektronik eğitim (e-Learning)
olgusunu sunmuştur. Elektronik ortamda eğitim ile, dünyanın neresinde olursanız
olun, edinmek istediğiniz bilgiye bulunduğunuz yerden, bilgisayarınızın
karşısına geçip temin edebilirsiniz. Örneğin günümüzde, her üniversitenin kendi
web siteleri bulunmakta ve bu site aracılığı ile doküman paylaşımı dahil pek çok
bilgiyi öğrencilere ve araştırmacılara sunmaktadır.
Ø
Onay kurumları,
sanal sertifikasyon:
Elektronik ticaret ile Internet ortamında alış-veriş kastedildiği zaman, kredi
kartları bir ödeme şekli olarak gündeme gelmektedir. Bu ise, Internette güvenlik
probleminin doğması demektir. Çünkü, günümüzde Internete erişmek için
kullandığımız telekomünikasyon ağları, standart ve herkese açık ağlardır.Bu
ağlara, iletişim ve bilgisayar programlama konularında uzman kişiler tarafından
rahatlıkla erişilebilmekte ve Internet üzerinden gönderilen her türlü bilgiye
ulaşılabilmektedir. Bu sorunu ortadan kaldırmak için Internette gönderilen
verilerin şifrelenmesi ve alıcı tarafta şifreyi çözerek, orijinal veriyi elde
etmek, tek yol olarak ortaya çıkmıştır. İşte bu noktada gönderen ile alıcı
arasında şifreleme ve şifre çözme işlemlerinin bir otorite tarafından
yönlendirilmesi ve alıcıya ulaşan bilginin başka kimse tarafından okunmadığını
garantileyen, aynı zamanda gönderilen bilginin gerçek alıcıya ulaşmasını
sağlayan sanal bir noter kurumuna gereksinim duyulmuştur. Günümüzde bu tür sanal
kurumlara örnek olarak VeriSign.com’u verebiliriz.
Ø
Kamu kurum ve
kuruluşları:
Elektronik ticaret, gelişme sürecinin başından itibaren yalnızca özel sektörü ve
bireyleri ilgilendirmemiş, aynı zamanda kamu kurum ve kuruluşlarının da
Internetten yararlanma yollarını araştırmalarına yol açmıştır. Bu olgu ise bugün
e-devlet kavramı ile tanımlanmaktadır. E-devlet temel olarak, kamu kurum ve
kuruluşlarının, toplum bireylerini esas alan, faaliyet alanları ile ilgili
çeşitli hizmetlerini Internet platformu üzerinden de sunmaya başlaması olarak
özetlenebilir. Türkiye’de vergi kimlik numaralarının Internet üzerinden
öğrenilebilmesi, üniversite sınav sonuçlarının duyurulması, gümrüklerin
otomasyonu gibi hizmetler örnek olarak verilebilir.
Elektronik ticaret, kullanım
şekillerine ve taraflara bağlı olarak birkaç grupta toplanabilir. Bu grupları
temel alan elektronik ticaret modelleri aşağıdaki gibi özetlenebilir:
Elektronik ortamda işletmelerin
birbirleriyle yaptıkları ekonomik faaliyetlere işletmeler arası e-ticaret
denilmektedir. Elektronik ortamda ilk olarak ortaya çıkan model B-B modelidir.
Ana firma-bayiiler arasındaki iletişim ve ekonomik faaliyetleriyle birbirini
tanımayan fakat elektronik ortamda birbirleriyle iş yapan veya yapmayıp
planlayan işletmeler bu modeli temsil etmektedirler.Tüketiciye yönelik olmadığı
için B-B uygulamalarını kullanan işletmelerin bu yönleri kamuoyu tarafından
fazla tanınmamakla birlikte, Internet üzerinde yapılan ticari aktivitelerin çok
büyük bir bölümünü temsil etmektedirler. Bugün Internet üzerindeki en istikrarlı
ve başarılı örnekler bu modelde ortaya çıkmaktadır. İşletmeler arası e-ticaret
özellikle ABD’de toplamın %80 gibi bir bölümünü oluşturmaktadır. Bu durum,
Amerikan kuruluşlarının birbirleri ile olan ticari iş ilişkilerini Internet
kanalı üzerinden de yürütmek için büyük çaba sarf ettiklerinin bir
göstergesidir.B-B faaliyetleri içerisinde öne çıkanlar elektronik veri değişimi
(EDI), ürün bilgisi alma,danışmanlık hizmetleri, sipariş verme olarak
sıralanabilir.
Elektronik ticaretin bu biçimi
1998 yılı itibariyle ABD’de beşte bir gibi bir bölümü oluşturmuştur. Ancak son
yıllarda firma-tüketici ticareti artış trendine girmiştir. Bu büyümeyi daha çok
eğlence (kumar dahil çeşitli oyunlar, müzik ve görsel yayınlar), seyahat (gezi,
tatil ve uçak rezervasyonları), habercilik, finans hizmetleri (her türlü parasal
işlemler, borsa alım-satımları ve banka işlemleri) ve e-mail, siteye üyelik gibi
nesnel olmayan ürünler sağlamaktadır. Teleshopping, elektronik alışveriş,
bilgilendirme hizmetleri, ücretli TV, elektronik ödeme, elektronik bankacılık,
sigortacılık işlemleri, tüketici ve işletme arası e-ticaret şekillerine örnek
olarak verilebilir.
İşletme ile tüketici arasındaki
e-ticaret modeline örnek olarak pek çok uygulama göstermek mümkündür. Fakat
gelir açısından incelendiğinde, bu modelin ticari getirisi, B-B modeline göre
çok daha alt düzeydedir. Bugün B-C modeline verilen en popüler örnek
Amazon.com’dur. Amazon.com, B-C modelini en iyi biçimde yansıtmakta ve bu
modelin uygulayabileceği hemen hemen tüm elektronik pazarlama faaliyetlerini
bünyesinde yürütmektedir. Amazon.com B-C modeli için dünyaya model olacak
biçimde satış ve müşteri kazanma başarısı göstermesine rağmen, gelir elde etme
konusunda büyük başarı elde edememiş ve hatta kimi dönemlerde zarar etmiştir.
Yüksek satış rakamlarına rağmen elde edilen düşük kar marjı, yatırımcıların bu
modele daha ihtiyatlı yaklaşmalarına sebep olmuştur. Tüm bu olumsuzluklara
rağmen bu model, günümüzde popülerliğini hızla arttırmaktadır. Bunun başlıca
sebebi ise, bu alanda pek çok uygulamanın faaliyete geçirilebilecek olması ve
yüksek gelir beklentilerinin sürmesidir.
Bu modelde tüketiciler
(bireyler, hane halkı), birbirleri ile iletişim kurmakta ve ekonomik
faaliyetlerde bulunmaktadırlar. Bu model, önceki iki modelin aksine oldukça
sadedir. Alıcılar, satıcılar ve aracılar bu modelin taraflarıdırlar. Aracı
işletme veya birey Internet platformunu oluşturarak ortamı yaratır. Bu ortam
sanal bir işletme gibi çalışmakta ve bu sebeple ieSanal İşletmeler olarak
adlandırılmaktadır. Sanal işletmelerin amacı, üye kazanmak ve kazandıkları
üyelerden gelir elde etmektir. Satıcılar, sanal şirketin yarattığı sanal pazarda
mallarını veya hizmetlerini satışa sunmakta, alıcılar da satışa sunulan mal ve
hizmetler arasında seçim yaparak elektronik ortamda iş yapmaktadırlar. Bu model,
kullanılmış eşya alım-satımından, yazılım pazarlamasına kadar pek çok şekilde
kullanılmaktadır.
Son yıllarda popülerliği hızla
artan e-ticaret modeli olan bireyler arasında e-ticaret, kişiselleştirme ve
bireyselleşme akımının yarattığı bir ticari modeldir. Bu model, tüketiciler
arasındaki e-ticarete (C-C) benzemekle birlikte, önemli farklılıklar
içermektedir. P-P modeli, C-C modelinden daha bağımsız ve tamamen bireyler
arasında oluşan, aracının sadece iletişim ortamını sağlayarak pasif katkıda
bulunduğu bir e-ticaret modelidir. P-P modeli, her bireyi ilgilendirmektedir. Bu
özelliği nedeniyle P-P modeli, Internet kullanıcıları arasında en hızlı yayılan
modeldir.
Napster gibi müzik dosyası
paylaşımına olanak tanıyan P-P ağları (P –P Networks), ICQ gibi sohbet ve dosya
transferi yazılımı ile Kazaa Desktop gibi, Internete bağlı bireylerin
bilgisayarlarındaki dosyaları diğer ortam kullanıcılarının kullanımına
açabilmelerini ve bu sayede bireyler arasında veri (ses, müzik, yazılı metin
vs.) transferine olanak sağlayan P-P ağları bu modelin en iyi uygulamalarıdır.
Bu modelde, Napster, ICQ veya Kazaa’daki gibi iletişim platformunu sağlayan
üçüncü şahıslar olmakla birlikte, bunlar pasif konumdadırlar. Ana görevleri
iletişim platformunun sürekliliğini sağlayarak bireyler arasındaki iletişimin
kesilmesini önlemektir.
P-P modelinde gelir kaynaklarını reklam
gelirleri, üyelere çapraz satış mantığıyla çok çeşitli ürün ve hizmetlerin
satışından elde edilen gelirler oluşturmakla beraber, Napster gibi P-P ağlarda
üyelerden de ücret alınmaya başlandığı görülmektedir.
Vergiler, sosyal güvenlik,
istatistik ve izinlerin elektronik ortamdan izlenmesi, gümrük işlemlerinin bir
kısmının İnternetten gerçekleştirilebilmesi, kamu ihalelerinin duyurulması vb.
gibi uygulamalar, işletme ile devlet arasındaki elektronik ticarete örnek olarak
verilebilir.
Toplumun fertlerinin, devlet ile
olan çeşitli ilişkilerinin Internet platformu üzerinden elektronik yollarla
gerçekleştirilmesini kapsar. Bu modelin doğası gereği ticari amaç güdülmemekte,
kamu yararı esas alınmaktadır. Temelde geleneksel yollardan sağlanan
hizmetlerin, vatandaşlara daha kolay ve ekonomik yoldan verilmesi hedeflenir.
İnternet üzerinden pasaport başvurusu yapma uygulaması, bu model için güzel bir
örnek teşkil etmektedir. Yakın gelecekte devletlerin Internet kanalına daha
fazla ilgi göstermeleri ile birlikte vatandaşa sunulan online hizmetlerin
sayısında artış beklenmektedir.
Elektronik ticaret, yalnızca
Internet kanalı ile gerçekleştirilmemektedir. Telekomünikasyon teknolojisinin
sunduğu her türlü iletişim aracı ile yapılan ekonomik faaliyetler elektronik
ticaret kapsamına girmektedir. Elektronik ticaretin yapıldığı ortam itibariyle
temel araçları şunlardır;
Geleneksel telefon iletişim
sistemi, aynı zamanda elektronik ticaretin de önemli bir aracı konumundadır.
Yalnız başına geleneksel telefon cihazı ile elektronik ticaret yapılamaktadır.
Telefon ile elektronik ticaret, ancak telefon iletişim altyapısı ile bilgisayar
ve bilgisayar ağları teknolojilerinin birlikte entegre (bütünleşik) bir sistemde
kullanılmasıyla mümkün olabilmiştir. Bugün hemen her bankanın bir İnteraktif
Telefon Şubesi bulunmakta ve müşterilerine bulundukları yerden banka şubesine
gitmeye veya Internete girmeye gerek kalmadan çeşitli hizmetler sunmaktadır.
Türkiye İş Bankasının interaktif telefon bankacılığı hizmeti ile CitiBank’ın
CitiDirect hizmeti telefon ile elektronik ticarete iki güzel örnek teşkil
etmektedir.
Gelişen teknolojinin sunduğu
yeni olanakların bir sonucu olan mobil telefonlar, telefon ile elektronik
ticarete yeni bir avantaj kazandırmış, bu sayede herhangi bir yerden telefon ile
hizmet alma olanağı sağlanabilmiştir. Mobil iletişim aynı zamanda kendi ekonomik
dinamiklerini de beraberinde getirmiş, ve yeni iş alanları açmıştır. Türkiye™de
de 2001 yılında faaliyete geçen Zed firmasının mobil iş modelinde, cep telefonu
aboneleri kendi kişisel telefonları aracılığı ile aldıkları çeşitli kısa mesaj (SMS)
hizmetleri karşılığında ekonomik bir bedel ödemektedirler.
Geleneksel iletişim ve doküman
paylaşma sistemlerinden olan faks sistemi de elektronik ticaretin bir unsuru
olmakla birlikte, diğer araçlar arasında etkileşim açısından geri kalmaktadır.
Bununla birlikte faks sistemi, sistem itibariyle en basit elektronik ticaret
aracıdır. Faks ile iletilen dokümanın görüntü kalitesinin düşük olması ise bir
başka önemli problemidir. Ayrıca faks ile çok sayfalı dokümanı göndermenin
maliyeti, gönderilecek sayfa sayısı ile doğru orantılı olarak artmakta ve bu
sebeple çok sayıda sayfanın gönderimi ekonomik olmamaktadır. Bu nedenle faks ile
yapılabilecek elektronik ticaret etkinlikleri oldukça sınırlıdır ve çoğunlukla
doküman transferi için kullanılmaktadır.
Televizyon
Gelişen teknolojiden
televizyonlar da büyük ölçüde etkilenmiştir. Günümüzde tüm dünyada yaygın olarak
kullanılan analog televizyonlar tek yönlü bir iletişim aracı olaraktan
alışverişi özendirici bir niteliğe sahipken, dijital dünyanın yeni ürünü olan
sayısal (dijital) televizyon sistemleri yepyeni ve interaktif bir ticaret modeli
sunmaktadır. Günümüzde dijital televizyonlar ve/veya dijital yayınlar yaygın
olmasa da çok yakın gelecekte analog sistemlerin yerini alacak ve tüm dünyada
bir endüstri ve yaşam standardı olacaktır.
Dijital televizyon sistemleri
ile dijital yayıncılık arasında farklar vardır. Dijital yayın, günümüzde analog
iletişim sistemi ile iletilen sınırlı miktarda bilginin yerine,
özelleştirilebilen, çok sayıda ve karma bilginin iletilmesi olarak
nitelendirilebilir. Dijital yayınların en büyük özelliği, her bir televizyon
izleyicisi ile etkileşim kurabilme yeteneğidir. Bu özellik geleneksel televizyon
yayıncılığında bulunmamaktadır. Türkiye’de de DigiTürk ve StarDigital adlı iki
adet dijital yayın yapan kuruluş bulunmaktadır. Yapılan dijital yayınlar,
kullanıcıların analog televizyon sistemlerine ulaşmadan önce, her abonenin
televizyonuna bağlı elektronik bir dönüştürücü aracılığı ile analog televizyon
sistemlerinin algılayabileceği şekle dönüştürülmektedir. Bu elektronik
dönüştürücü, aynı zamanda abonenin telefon hattı ile yayın yapan kuruluşun
merkez bilgisayarına bağlanmakta ve bu sayede aboneler (müşteriler) ile
şirketler arasında bir network (ağ) kurulmaktadır. Çok sayıda dijital kanallar
aracılığı ile çok çeşitli hedef kitlelere hitap eden programlar, sinema filmleri
abonelere sunulmakta ve abonelere seyredecekleri film, futbol karşılaşmaları
veya programları seçme imkanı tanınmaktadır. Dileyen müşteriler, bedelini ödemek
koşulu ile seçtikleri yayınları izleyebilmektedirler. Dijital yayıncılık
sayesinde pek çok ürün ve hizmetin interaktif bir biçimde televizyon ekranından
doğrudan satışı mümkün olmaktadır.
Ödemeler ise, kullanıcıların
telefon hatları aracılığı ile yayıncı kuruluşun sistemine girilmekte ve sabit
abonelik bedeline ilave edilmek suretiyle tahsil edilmektedir. Dijital
televizyon ise, bir sonraki adımı teşkil etmektedir. Dijital televizyonlar,
herhangi bir ek elektronik dönüştürücü cihaza gerek duymadan, doğrudan dijital
yayınları kullanabileceklerdir. Yakın zamanda geleneksel analog yayınların
yerini dijital yayınların alması ile birlikte dijital televizyonlar hızla
yaygınlaşacaklar ve televizyon ile gerçekleştirilen elektronik ticaretin hacmi
de buna paralel olarak hızla büyüyecektir.
Dijital televizyon ile
elektronik ticaretin en büyük avantajı, son tüketicinin alışveriş yapabilmesi
için çok az düzeyde bir elektronik cihaz kullanma bilgisi gerektirmesidir. Bu
ise, okuma yazma bilen herhangi bir vatandaşın dijital televizyon aracılığı ile
alışveriş yapabilmesine olanak tanımaktadır.
Günümüzde oldukça yaygın olan
elektronik para ile alışveriş modelleri birer elektronik ticaret türüdürler. En
yaygın örneklerini kredi kartları, taksit kartlar, bonus kartlar ve İzmir
Kentkart gibi elektronik cüzdan sistemleri oluşturmaktadır. Dijital ödeme
sistemlerinde alıcı ile satıcı arasında fiziki bir para bulunmamakta, ödemeler
tamamen sanal ortamda gerçekleştirilmekte ve para transferi gerçekte tarafların
bankaları aracılığı ile sağlanmaktadır. Bu tür sistemlerde para bankada
bulunmakta ve ödeme yine bir başka bankaya yapılmaktadır. Örnek olarak çeşitli
bankaların müşterilerine sundukları kredi kartları, taksit kartları ile İzmir
Büyükşehir Belediyesi ile Kent Bank’ın ortak sundukları Kentkart verilebilir
(Kent Bank tasfiye edildikten sonra bu proje Oyak Bank’a devredilmiştir).
Aynı kuruluş içerisinde ve/veya
ticaret yapan iki kuruluş arasında, kağıt dokümanların fiziki olarak iletilmesi
yerine, bilgilerin standart bir elektronik formatta bilgisayar ağları,
radyo-frekans sistemleri gibi elektronik iletişim araçları üzerinden
iletilmesini sağlayan bir sistem olarak elektronik ticaretin önemli ve eski bir
aracıdır.
EDI, kamu ve özel sektör
kuruluşlarının etkin biçimde iletişim kurmaları ihtiyacından doğmuş olup, modern
bilgi teknolojilerinin getirdiği avantajlardan yararlanmaktadır. Geleneksel
ticari işlemlerde, mektuplar, notlar gibi yapılanmamış (unstructured)
dokümanlarla birlikte faturalar, sipariş formları, teslim belgeleri gibi
standart şekilde yapılanmış (structured) dokümanlar kullanılmaktadır.
Elektronik posta (e-mail)
yapılanmamış tipte dokümanların iletilmesinde kullanılırken EDI yapılanmış mesaj
değişimini sağlamaktadır. Böylece standart bilgilerin diğer bilgisayar
sistemlerine kolayca aktarılmasını olanaklı kılmaktadır.Ticarette daha etkin
olunması amacıyla tam zamanında (Just in Time-JIT) ve en hızlı yanıtlı (Quick
Response-QR) gibi anlayışlar geliştirilmiş ve bunların gerçekleştirilmesi için,
iş akışında herhangi bir katma değer (value added) yaratmayacak işlemlerin
elimine edilmesi gerektiği belirlenmiştir. Bu nedenle, bir çok uluslararası
kuruluş ve büyük bölgesel organizasyonlar EDI kullanmakta ve ticaret yapan
herkesin de EDI kullanabilir duruma gelmesi önerilmektedir.
EDI uygulamaları, günümüzde en
yaygın kullanılan elektronik ticaret olmasına rağmen, başta Internet üzerindeki
e-ticaret uygulamaları olmak üzere diğer uygulamaların yanında çok az
tanınmaktadır. Günümüzde büyük üretici kuruluşlar başta olmak üzere pek çok
kurumsal işletme, ERP (Kurumsal Kaynak Planlama- Enterprise Resource Planning)
sistemleri gibi, iş süreçlerini kontrol altına almak suretiyle kaynak tasarrufu
sağlamak ve etkinliği arttırmak amacını taşıyan çok çeşitli bilgi teknolojileri
sistemlerini kullanmaktadırlar. Bu tür teknolojiler yardımıyla kuruluşlar,
basılı dokümanların yerine, hemen hemen tüm iş süreçlerini elektronik bilgi
olarak kurumsal işletme veritabanlarına girmekte ve bilgilerin yetkili kişiler
arasında paylaşımını sağlamaktadır. Temel olarak EDI, iş süreçlerinden doğan
bilgi akışının, tamamen veya kısmen elektronik ortama taşınması sonucu
oluşmaktadır.
Bilginin kurumsal
veritabanlarında dijital formatta saklanması sonucunda bilgi taşınabilir bir
obje haline gelmiştir. Taşınabilirlik, çok çeşitli alanlarda başta ticari
işletmelerin geleneksel yollardan pahalıya mal edebilecekleri veya hiçbir zaman
gerçekleştiremeyecekleri işlemleri kolayca ve ucuz bir şekilde elektronik
sistemler yardımıyla yapabilmelerine olanak tanımaktadır. Şirket içi EDI
kullanımına basit bir örnek olarak büyük süpermarketlerin kasa sistemleri ve
ürün etiketleri verilebilir.
Hemen hemen bütün büyük
alışveriş merkezleri bilgisayar sistemleri yardımıyla iş süreçlerini kontrol
etmektedirler. Ürünlerin depoya girişi ile satışına kadar olan tüm süreçler
bilgisayar sistemleri ile takip edilebilmektedir. Mal depoya girdiğinde sisteme
kaydedilir ve mağazaya sevk edilir. Bu durumda mal, merkez depodan mağaza içine,
ve genellikle mağazada belirli bir rafa yerleştirilir. Bu işlem (iş süreci),
bilgisayar ortamında da merkez depodan mağaza deposuna, ve mağaza deposunun
ilgili rafına aktarıldığı şeklinde işlenir. Eğer mal, mağaza içerisinde iken bir
fiyat değişikliği olursa, malın bulunduğu rafın dijital etiketindeki fiyat
bilgisi, mağazanın tavanına belirli aralıklarla yerleştirilmiş radyo frekansı
ile veya kızılötesi ışık sistemi ile çalışan cihazlar yardımı ile etiketlere
arada kablo bağlantısı olmadan otomatik olarak merkez bilgisayar sisteminden
girilir. Ürünler kasadan geçirilirken barcode etiketleri aracılığı ile otomatik
olarak tanınır ve faturaya işlenir. Ürünün satıldı bilgisi, mağaza sanal
deposundaki adet bilgisini değiştirerek azaltır. Kullanılan EDI sistemine bağlı
olarak gerektiğinde belirli bir malın belirli bir miktarın altına düşmesi
halinde ilgili çalışan veya birim uyarılabilmekte ve bu sayede satışın
sürekliliği sağlanarak verimlilik arttırılmaktadır. EDI sistemlerinin faydaları
oldukça fazladır ve yeni nesil ticaretin merkezini teşkil etmektedir. EDI
sistemlerinin dijital olması ve bilginin elektronik ortamda saklanması sebebiyle
diğer e-ticaret modelleriyle tam bir uyum içerisinde kullanılabilmektedir. Bu
kullanım haliyle EDI, Türkiye™de de yaygın bir biçimde kullanılmaktadır. EDI™nin
bir diğer uygulaması ise gümrük idaresinin başlattığı ve tamamlanmak üzere olan
gümrüklerin otomasyonu projesidir. Bu projenin tamamlanması ile birlikte dış
ticaret ile ilgili firmalar, gümrük işlemlerinin önemli bir bölümünü kendi
ofislerinden çıkmadan Internet üzerinden yapabileceklerdir. İnternet ile
entegrasyon ise gümrük idaresinin kendi içerisinde EDI sistemini kurması ile
mümkün olabilmiştir.
EDI'de amaç, sipariş alınması,
ticari sözleşmelerin ve faturaların hazırlanması gibi işlemler ile gümrük,
bankacılık ve buna benzer işlemlerin yapılmasında tekrarlar önlenerek,
maliyetlerin düşürülmesi ve işlemlerin en az hatayla en kısa sürede
tamamlanmasıdır. Örneğin Singapur, tüm ticari işlemlerini EDI kullanarak yürüten
ilk ülkedir. İhracatçılar, ithalatçılar, nakliye şirketleri ve dış ticaret
işlemleri ile ilgili yirmiden fazla kuruluş arasında 1989 yılında Singapur
Network Sistemi (SNS) kurulmuştur. İlgili resmi kuruluşların her birine ayrı
ayrı müracaat edip izin almak yerine, EDI uygulamasıyla bilgisayar ağında tek
bir elektronik belge dolaşmakta, SNS’in kuruluşundan önce 2-3 gün süren işlemler
15-20 dakika içinde tamamlanmaktadır. Halen ticari işlemlerin %98'inden fazlası
bu ortamda yapılmakta ve %50 civarında tasarruf sağlanmakta, verimlilik
artışının ise %20-30 arasında olduğu tahmin edilmektedir. EDI’nin uygulandığı
Singapur Limanı, bu nedenle dünyada en hızlı mal sevkiyatının gerçekleştirildiği
liman olma özelliğini taşımaktadır. EDI konusunda çok sayıda doküman olmasına
rağmen, kapsamının genişliği nedeniyle anlaşılması güç bir modeldir. EDI
uygulamasıyla, zamandan ve işlem maliyetlerinden tasarruf sağlanmasının yanısıra,
bilgilerin elektronik ortamda değişimi nedeniyle insan faktöründen kaynaklanan
hatalar da ortadan kalkmış olacaktır. Uluslararası ticaret, nakliyeciler,
komisyoncular, bankalar, sigortacılar, gümrük idareleri, ticaret yapan firmalar
ve diğer ilgili devlet kuruluşlarının katıldığı bir süreçtir. EDI, tüm
tarafların bilgiye elektronik ortamda ulaşmasına imkan vererek süreyi
kısaltmakta, işlemlerin tekrarlanmamasını ve muhtemel hataların ortadan
kaldırılmasını sağlamaktadır. EDI kullanımı, özel bir bilgi teknolojileri
altyapısı ve standart formlar gerektirmektedir. Sadece kayıtlı kullanıcılara
açık olduğu için çok güvenli olan bu sistem, donanım ve bağlantı maliyetlerinin
oldukça yüksek olması nedeniyle daha çok, büyük kuruluşlar arasında
yaygınlaşmıştır.
Kapalı bilgisayar ağları
üzerinden elektronik ticaret uygulamaları bir ölçüye kadar
gerçekleştirilmektedir. Ancak, açık bilgisayar ağı olan Internet, elektronik
ticaret için çok daha uygun bir alt yapıdır. Internetle kapalı yapıdan açık
yapıya geçerek küresel ağların getireceği avantajlardan yararlanmak mümkün
olacaktır. Bu da, özellikle Küçük ve Orta Ölçekli İşletmelerin (KOBİ) dünya
ticaretinde yer almalarına imkan sağlayacaktır.
Elektronik ticaret konusunda ilk
akla gelen uygulamalar Internet üzerindedir. Bunun en büyük nedeni, toplumun her
kesimine, hemen her bireye ve kuruluşa hitap etmesidir. ABD’de 1969 yılında,
birkaç bilgisayarı elektronik bir ağ ile birbirine bağlamak suretiyle askeri bir
proje olarak ARPANET adıyla başlayan ve Avrupa’daki CERN ileri fizik
laboratuvarlarındaki bilim adamlarının, dünyanın çeşitli yerlerindeki
meslektaşları ile bilimsel bilgiyi paylama ve mesajlaşma amacıyla
geliştirdikleri bilgisayar ağı sistemi günümüzde daha da gelişerek çağın hemen
hemen tüm dijital sistemleriyle uyum içerisinde çalışan dev boyutlarda bir
sisteme dönüşmüştür.
İlk başlarda Internet üzerinden
sadece basit metinleri iletilebiliyorken günümüzde metin, ses, görüntü eşzamanlı
(real-time) olarak iletilebilmektedir. Bu haliyle Internet, gerçek bir
çoklu-medya (multimedia) aracı haline gelmiştir. Internetin sunduğu olanaklar o
denli fazladır ki, geleneksel iş süreçlerine kıyasla maliyeti düşürme, iletişim
ve verimlilik gibi avantajları sebebiyle hızla benimsenmiştir.
Geleneksel iş süreçlerinin
Internete taşınmasının yanı sıra, eskiden gerçekleştirilmesi mümkün olmayan,
hatta düşünülmeyen uygulamalar gerçekleştirilebilmiş, bu durumun sonucunda yeni
oluşan ticarete Yeni Ekonomi adı verilmiştir. Piyasaların hızla küreselleştiği
ve bilginin ticaret yapanlar için stratejik öneme sahip olduğu günümüzde,
özellikle KOBİ’lerin ticari bilgi ve iletişim ihtiyacının karşılanması amacıyla,
Birleşmiş Milletler Ticaret Noktalarını Geliştirme Programı çerçevesinde pek çok
ülkede ticaret noktaları kurulmuştur. UNCTAD tarafından desteklenen UNTPDC’nin (United
Nations Trade Point Development Center) geliştirdiği Küresel Ticaret noktaları
Ağı (Global Trade Point Network-GTPNet) KOBİ'lere Elektronik Ticaret Olanakları
(Electronic Trade Opportunities - ETO) sunmaktadır. Tüccarlar bu ağ üzerinden
sunulan ETO hizmeti ile, ihtiyaç duydukları piyasa, nakliye, sigorta, kredi
olanakları, gümrük mevzuatı ile ithalat ve ihracat bilgilerine kolayca
ulaşabilmekte ve kendi ürün ve hizmetlerini tanıtabilmektedirler. GTPNet ,
ticaret alanındaki kamu ve özel sektör çabalarının desteklenmesi ve milli
ekonomilerin verimlilik düzeylerinin artırılması için, 180 ülkede kurulmuş olan
ticaret noktalarını Internet üzerinden birbirine bağlayan Küresel Ticaret
Noktaları Ağıladır.
Dünyanın her tarafındaki
kullanıcılarına elektronik posta ve Internet News aracılığı ile dağıtılan ürün,
hizmet ve yatırım bilgileri GTPNet’in ETO hizmeti olup İnternet üzerinde en
fazla başvurulan sitelerdendir. Tüm ticaret noktaları GTPNet üyesi olarak bu
sistemden yararlanabilmektedir. GTPNet üzerinde, ETO kullanımı ve EDI uygulaması
ile KOBİ'lere, kendi olanakları ile ulaşamayacakları bilgileri edinme, küresel
pazarlara ulaşma ve bu ortamda elektronik ticaret yapma olanağı sağlanmaktadır.
Ancak, bu sistemdeki alış-veriş işlemleri birbirlerini tanımayan ve önceden bir
bağlantısı olmayan kullanıcılar arasında gerçekleşmektedir. İşte bu durum,
kullanıcıların sisteme güvenini sağlamak, bilginin gizliliğini ve bütünlüğünü
korumak gibi bir çok sorunu da beraberinde getirmektedir. Bu çerçevede, sayısal
imza ve bilginin güvenliği ile haksız rekabetin önlenmesi, kişisel bilginin,
tüketicinin ve fiziki mülkiyet haklarının korunması gibi konular büyük önem
kazanmaktadır.
Ülkemizde elektronik ticaretin
üç aşamada gerçekleştirilebileceğini söylemek mümkündür. Bunlar:
Birinci aşama: Bilgisayar ağları
üzerinden bilgi ve belgelerin değişimidir. Bu konuda ülkemizde de kapalı
sistemlerde başarılı uygulamalar vardır. Ancak, açık sistemler üzerinde ulusal
ve uluslararası veri değişimi için, örneğin BM/EDIFACT gibi bir standardın
uluslararası düzeyde kabul edilmesi gerekmektedir.
İkinci aşama: Sipariş verme,
faturalama, sözleşme yapma, sigortalama, nakliye ve ödeme gibi işlemlerin
elektronik ortama aktarılmasıdır.Üçüncü aşama: Sayısal imzaya yazılı imza
statüsü kazandırılması, elektronik kayıtların belge olarak kabul edilmesi, iç ve
dış ticaret mevzuatı, gümrük mevzuatı ve elektronik ortamda vergilendirme gibi
devletin yetkili olduğu konularda, uluslararası uygulamalar da dikkate alınarak
yasal düzenlemelerin yapılmasıdır.
Üçüncü aşama: İnternet üzerinden
güvenli bir şekilde bilgi ve belge değişiminin sağlanmasıdır. Böylece iç ve dış
ticaret mümkün olduğu kadar çok kesime yayılmış olacaktır.
İnternet'in bütün iş hayatını
değiştirmeye başladığı görülmektedir. Hiç şüphesiz İnternet çok güçlü bir
iletişim aracı olduğu kadar, işlerin yürütüldüğü, rekabet avantajı sağlanan ve
gerçek büyüme sağlanan bir ortam haline gelmiştir. Bunun sebebi Internet'in
herkesin her türlü işlemi gerçekleştirebileceği bir araç olarak ortaya
çıkmasıdır. Şirket içinde çalışanların aralarında gerçekleştirdikleri işlemler,
bir tedarik zinciri üzerindeki üreticisi, distribütör, bayi ve tüketici
arasındaki işlemler vb. Internet kanalının iş süreçlerinde kullanımına iyi birer
örnek teşkil etmektedir.
Bu noktada e-iş’i, iş
süreçlerini, iş sürecine dahil olan müşteriler, çalışanlar, satıcılar ve
tedarikçileri Internet kanalıyla birbirine bağlayan, iletişim ortamı yaratarak
bilgi iletimini sağlayan bir iş modeli olarak tanımlamak mümkündür. E-iş’in iş
süreçlerini değiştirmesiyle ilgili olarak iki önemli etkiden söz edilebilir;
Birinci olarak, e-iş müşteri ilişkilerinin etkin yönetimini sağlanabilir, bu
sayede kuruluşlar kendileri için karlı olan müşterileri belirleyebilir,
seçebilir ve bu müşterileri elde tutabilmek için stratejiler geliştirilebilir.
İkinci olaraksa, tedarik zincirinin yönetimini sağlayarak doğru ürünün doğru
yere, doğru zamanda ve en düşük maliyetle teslim edilebilmesine imkan
tanımaktadır. Bankacılık ve genel olarak finans sektörü, "gereken kişinin,
gerektiği an, gerektiği kadarıyla bilgi"ye ulaşabilmesinin ve bu bilgiyi çoklu
ilişkiler kurarak, zaman kaybı olmadan analiz edebilmesinin kritik önem taşıdığı
alanların başında gelmektedir. Buna karşılık finans sektörü, etkin Karar Destek
Modelleri'nin oluşturulabilmesi açısından özel zorluklar içerir. Bu zorluklar,
örneğin bir banka kapsamında çok farklı iş kollarının ve iş süreçlerinin yer
almasından kaynaklanmaktadır.
Bir çok bankanın, içinde çok sayıda iş kolu bulur: Bunlar;
v
· Bireylere
odaklanan ve kişisel çek işlemleri, otomobil ve tüketici kredileri, ipotek
karşılığı konut kredileri gibi servisleri sağlayan bireysel bankacılık
hizmetleri,
v
· Şirketlere
hizmet veren ve kredi mektupları, kurumsal krediler,repo gibi yüksek hacimli
servisleri sağlayan kurumsal bankacılık hizmetleri,
v
· Bir alt kuruluş
yoluyla sağlanan broker'lık hizmetleri,
v
· Yüksek sermaye
sahibi bireylere veya ailelere servisler sağlayan özel bankacılık
hizmetleri,şeklinde sıralanabilir. Bu iş kollarının tümünde analize ve bilgi
erişimine yönelik bir dizi fonksiyon gereksinimi vardır:
v
· Kârlılık
Yönetimi
v
· Risk Yönetimleri
o
Operasyon riskleri
o
Kredi riskleri
o
Piyasa riskleri
o
Sistemik risk
v
· Müşteri
Servisleri Yönetimleri
v
· Çapraz Satış Ve
Diğer Pazarlama Fonksiyonları
v
· Müşteri
Devamlılığı Ve Bağlılığı
v
· Finansal
Performans
Bu analitik fonksiyonların tüm
organizasyon bazında nasıl sağlanacağının belirlenmesindeki başlıca zorluk, iş
kollarındaki uç uca iş akış işlemlerinin tüm servis alanlarında ortak
olmamasıdır. Örneğin, kuruluşun tümü ile ilgili finansal performans, tüm iş
kollarından veriler alır.
Risk yönetimi ve çapraz satış
gibi diğer servisler bankanın hem toptan hem de bireysel işlem kesimlerinde
yürütülür. Ancak, bu iki kesim tümüyle farklı veriler kullanırlar ve farklı
şekillerde uygulanırlar. Bu koşullar altında bankacılık alanında
gerçekleştirilen Karar Destek Uygulamaları'na bakıldığında, e-iş süreçleriyle
entegre çalışan data mart (bölümsel veri ambarı) çözümlerinin yaygınlık
kazanmaya başladığı gözlemlenmektedir. En baştan her şeyi kapsamak üzere
kurulacak tek bir kurumsal veri ambarı ve Karar Destek Sistemi yaklaşımı yerine,
iş kolları bazında ve fonksiyon amaçlı data mart'ların oluşturulmasının tercih
edildiği gözlemlenmektedir. Bunun temel nedenleri, proje riskini arttıran
teknolojik, kurumsal, zamansal ve mali zorluklar olarak özetlenebilir. 23
Günümüzde belli temel fonksiyonlar üzerinde odaklanmış data mart çözümlerinin ve
Karar Destek Uygulamaları'nın üç farklı yaklaşım içinde oluşturulduğu
görülmektedir;
İş Kolu Bazlı Bağımsız
Uygulamalar: Bunlar iş kolu ve hatta iş kolu içindeki bölümler bazında, birbiri
ile ilişkisiz ya da sınırlı bir ilişki içindeki bağımsız (departmental) Karar
Destek Uygulamaları'dır.
Bu tür uygulamaların daha çok
departmental bazdaki veri tabanı ve hesap tablosu uygulamalarının
bütünleştirilmesi (entegrasyonu) ve group-ware tabanlı Karar Destek
Uygulamalarına geçilmesi yoluyla oluştuğu görülmektedir. Bu yaklaşımın avantajı,
Karar Destek Uygulamaları'na kolay bir başlangıç sağlaması ve daha bütünsel
yaklaşımlar için bir alt yapı oluşturmasıdır.
Farklı Bileşenler Bazında
İlişkilendirilmiş Bağımsız İş Kolu Uygulamaları:
Bu modelde her iş kolu, kendi data mart kümesini geliştirecek ve bunlar belli
bileşenler (örneğin finansal performans) açısından ilişkilendirilecektir. Bu
yaklaşımın avantajı tasarım süresinin görece kısa olması ve karlılık, risk gibi
temel bileşenler bazında analiz olanakları yaratabilmesidir. Ancak bu modelde
kaçınılmaz olarak bileşen sayısı arttıkça çeşitli veri elde etme servisleri
arasında bir örtüşme ortaya çıkacaktır.
Tüm Bileşenler Bazında
İlişkilendirilmiş Karar Destek Modeli: Bu modelde, tüm kritik bileşenler göz önüne alınarak, tüm
kaynaklardan Data Mart™lara gerekli akışın sağlanması amaçlanmıştır. Bu
modeldeki önemli açılımlar şunlardır;
· Veri Ambarı Ortamı'nı oluşturan bileşenler bankanın belirli
iş kolları ile örtüşür. Bunun nedeni farklı iş kollarında çok az sayıda iş
süreci ve iş gereksiniminin ortak olmasıdır. Data mart'ların çoğu, kaynak
uygulamalardan ve müşteri performansı ile ilgili tüm verilerden ancak belirli
bir bölümüne gereksinim duyarlar.
· Bazı fonksiyonlar işletmenin tümünü tarar. Örneğin kurumsal
finansal performans bu tür bir fonksiyondur. Bu amaçla oluşturulacak bir data
mart verilerini tüm bileşenlerden alır.
· Bileşenlerin ve veri merkezlerinin organizasyonunda iş
süreçleri ve fonksiyonları çok önemli faktörlerdir. Örneğin, bireysel müşteri
çapraz satışı yalnızca kredi ürünleri amaçlı ise, çapraz satış analizlerini
destekleyen bir data mart verilerini bireysel uygulama bileşeninden alacaktır.
Ancak, çapraz satış menkul kıymet ürünlerine kadar uzanıyorsa, data mart
broker’lık servisleri bileşeninden de veri alacaktır.
· Veri ambarı bileşenlerine ve fonksiyonlara odaklı hedef
data martlardan oluşan bir ortam söz konusu ise, iş politikaları ve
proseslerindeki değişiklikleri anında sisteme yansıtmak olanaklı olacaktır.
Örneğin, başlangıçta özellikle kredi ürünlerine odaklanmış olan bir çapraz satış
politikasından, menkul kıymet özellikli ürünlere geçiş yapmak için veri ambarı
ortamına alınarak broker'lık verilerinin de çapraz satış amaçlı data mart ile
ilişkilendirilmesi yeterli olacaktır.
Bankacılık alanındaki Karar
Destek Uygulamaları'nın, işletmenin tümüne yönelik olarak değişen bilgi erişim
gereksinimlerine uyarlanabilecek ve gelişime açık bir ortam oluşturması
gerekmektedir. Bu açıdan temel fonksiyonlar hedeflenerek oluşturulacak bir data
mart'lar dizisinin geçerli bir yaklaşım sağladığı söylenebilir. Bu açıdan
öncelikle hedef alınacak fonksiyonlar belirlenmeli, iş kolu bazında yapılacak
data mart uygulamalarında hedef fonksiyonların tümü için gerekli verilere yer
verilmelidir.
Günümüz telekomünikasyon
altyapısının getirdiği yeniliklere paralel olarak, gelişen iletişim
sistemlerinin bir getirisi olan Internet, firmalar tarafından başlangıçta firma
ve ürün/hizmet tanıtımı konusunda kullanılmaktaydı. İletişim teknolojilerinin
gelişmesinin sürmesi ve buna paralel olarak Internetin sunduğu olanakların
genişlemesi, firmalar açısından Internetin önemini daha da arttırmış ve basit
bir reklam aracı olma özelliğinin çok ötesine taşımıştır.
Yeni teknolojilerinin
geliştirdiği Internet, firmalar ile müşterileri ve hatta firmayla daha önce
herhangi bir ekonomik ilişkisi olmamış ziyaretçileri arasında güçlü bir
etkileşim kurulabilmesini sağlayabilmektedir. Bu noktada özellikle ikibinli
yıllarda müşterinin öneminin daha da artmasıyla ortaya çıkan CRM (Customer
Relationship Management-Müşteri İlişkileri Yönetimi) felsefesi, bankaların ve
diğer finans kurumlarının müşterilerini daha iyi tanımak, müşterilerine
kişiselleştirilmiş hizmetler sunarak gelirlerini arttırmak amacıyla Interneti
eskisine oranla daha yoğun bir şekilde kullanmaya başlamalarına yol açmıştır.
Bu durum, Internetin
müşteriye/ziyaretçiye özel kişiselleştirilebilme yeteneğinin artan oranda
kullanılması ile daha güçlü bir pazarlama kanalı olmasını sağlamıştır.
Günümüzde
finans dünyası, bankalar ve aracı kuruluşlar başta olmak üzere Interneti
geleneksel pazarlama kanalları ile birlikte değerlendirmeye başlamışlardır.
Yakın bir gelecekte geleneksel pazarlama kanalları etkinliğini devam ettirecek
olmakla birlikte, temel finansal işlemlerin çok önemli bir bölümü Internet
kanalıyla gerçekleştirilecektir.
MSDW Equity Research kuruluşunun
yaptığı bir araştırma, İnternet üzerindeki işlem hacminin önemli oranda
arttığını göstermektedir. Bu araştırmaya göre ;
· 1998’de, 17 ülkedeki 130 finansal hizmet şirketi, müşteri
işlemlerinin %13’ünü Internet ortamında gerçekleştirdi
· 1999’da, ilk 100 A.B.D. bankasının 1/4'ü, hesaplara online
erişim olanağı sundu (Ernest & Young)· 1998’de, A.B.D.’deki ilk 100 bankadan,
Internet bankacılık hizmeti verenlerin adedi 17 iken, 1999 Ağustos ayında bu
sayı 39’a yükselmiştir
· Bank of Boston, müşterilerinin %21’ine Internet üzerinde
hizmet vermekte ve bu oran her yıl yaklaşık % 50 artmaktadır
· Internet Bankacılığını kullanan ABD’li ailelerin oranı
l998’de % 7 iken, 2001’de % 20’lere ulaşacağı tahmin ediliyor.
Internetin firmalara pazarlama açısından getirdiği temel
olanaklar ve avantajlar şu şekilde sıralanabilir:
Firma
ve Ürün/Hizmet Tanıtımı
Internetin gelişmesi ve
yaygınlaşmasıyla birlikte günümüzde işyerlerinin çok büyük bir bölümünde
Internet kullanılmaya başlanmıştır. Hane halkına bakıldığında, bilgisayara sahip
olma ve Internete bağlanma konusunda son beş yıllık bir dönemde dünyada
olağanüstü oranda gelişme kaydedilmiştir. Bu gelişim ve yaygınlaşma trendinden
Türkiye’de etkilenmiştir. Özellikle firmalar, ihtiyaç duydukları ürün ve/veya
hizmet temini, ürün/hizmet pazarlaması, insan kaynakları gibi bir işletmenin
hemen hemen tüm iş süreci aşamalarında Interneti kullanmaktadırlar.
Pek çok firmanın en azından bir
tane Internet sitesi olduğu günümüzde, ticari ilişkiler açısından, kuruluşların
ön bilgi edinmek için kullandıkları kanallardan ilkini Internet oluşturmaktadır.
Bu işlemin maliyetinin olmaması ve anında bilgiye erişim gibi sebepler,
frmaların ve hane halkının Interneti bilgi edinme kanalı olarak aktif bir
şekilde kullanmalarını sağlamıştır. Bu avantajların bilincinde olan kuruluşlar,
Internette kendilerini ve sundukları ürün/hizmetleri tanıtmaya başlamışlardır.
Pek çok firma hızlı güncellenebilmesi ve
düşük maliyeti sebebiyle Internet üzerinde sanal kataloglar oluşturmuşlar ve
müşterilerinin katalog taleplerini basılı materyallere alternatif olarak bu
şekilde de karşılama yolunu seçmişlerdir.
Rakip firma ve pazar
araştırmaları, rekabet gücü analizleri, müşteri talepleri, satın alma
davranışları, müşteri geri-dönüş analizleri ve pazar trendleri gibi pek çok
araştırma ve analiz günümüzde Internet kanalıyla yapılabilmektedir. Bu bağlamda
Internet , tıpkı bir altın madenine benzetilebilir. İnternet kanalıyla araştırma
ve analizler yapılabildiği gibi bu, aynı zamanda günümüzün yoğun rekabet
ortamının de bir gereğidir. Rakip firmaların sitelerinin dikkatli bir şekilde
incelenmesi ve takip edilmesi sayesinde bu firmaların müşterilerine sundukları
ürün ve hizmetler hakkında bilgi sahibi olunabilmekte, eğer e-posta listesi
hizmetleri varsa, düzenli olarak gönderilen e-dergi ve e-duyurular vasıtasıyla
bilgiyi aramaya gerek kalmadan piyasa araştırmaları yürütülebilmektedir.
Yeni duyurular, iş birlikleri ve
ortaklıklar ile diğer aktiviteler için, Internet üzerinde yayınlanan sektörel
haber dergileri {örn: (http://www.activefinans.com)}
aracılığıyla rakipler izlenebilmektedir. Ayrıca pek çok araştırma kuruluşu,
gerek sektörel bazda gerekse diğer konularda yapmış oldukları çalışmaları
ücretli veya ücretsiz olarak Internet kanalıyla yayınlamaktadırlar. Firmalar,
periyodik olarak yapılan bu araştırmaları, Internet kanalıyla hızlı ve kolay bir
şekilde edinebilmekte ve kullanabilmektedirler. Bu tür araştırmalara örnek
olarak, sektörel bazda marka tanınırlığı, müşteri profilleri, bölgesel bazda
satın alma davranışları, pazar payı araştırmaları vb. verilebilir.
Klasik reklamcılıkta, gazete ve
dergi, radyo, televizyon, bilboardlar ve sponsorluk gibi geleneksel basın/yayın
araçları kullanılmaktadır. Reklamın maliyeti, genellikle yapılan reklamın kaç
kişi tarafından izlendiği veya okunduğu, kısaca kaç kişiye ulaştığı kriterine
göre değişmektedir: gazete ve dergilerin tirajları, radyo ve televizyon
dinlenme/izlenme oranları ve sponsoru olunan organizasyonun katılımcı sayısı vb.
Reklamlar aynı zamanda logolu şapka, T-shirtler, anahtarlıklar, bloknotlar,
kalemler, kumbaralar (İş Bankası kumbarası gibi) vb hediyelerin verilmesiyle de
yapılmaktadır. Bu noktada halkla ilişkiler (müşteri ilişkileri) personeli, | 
